Rozhodujete se racionálně při práci s PNO?

John Wanamaker (1838-1922), známý americký obchodník, kdysi napsal: „Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.“ Jenže marketing je také o dosahování výsledků, a to ať už finančních, nebo jiných. V online marketingu to platí dvojnásob, u výkonnostního trojnásob. Poměrně snadná měřitelnost výkonnostního marketingu nám usnadňuje rozhodování, jak marketingový rozpočet rozložit co nejefektivněji mezi jednotlivá média. Rozhodujeme se však racionálně?

Existuje mnoho metrik, které se používají při vyhodnocování. V naší agentuře používáme především PNO, tedy podíl nákladů na obratu. Můžeme se však setkat i s metrikami jako je ROI, cena za konverzi, CPC, CTR, a další často nesmyslné metriky, které mají minimální vypovídací hodnotu. Jak už název metriky napovídá, PNO se počítá jako podíl nákladů na dané médium a obratu/tržeb z daného média. Pokud známe marži u daného produktu nebo kategorie produktů, můžeme jednoduše vyhodnocovat efektivnost reklamy.

Pojďme ale k věci. Ukážeme si to na zjednodušeném modelovém příkladu. Máme spuštěnou PPC kampaň na boty a pracujeme s marží 50 %. Tato kampaň dosahuje následujících výsledků:

Náklady na PPC kampaň	Přímé tržby z PPC kampaně	PNO
10 000 Kč	30 000 Kč	33,33 %

Nyní předpokládejme, že chcete maximalizovat objem tržeb z kampaně při respektování 50% marže, tedy hranici maximálního PNO. To znamená, že nám náklady budou narůstat rychleji než tržby:

Náklady na PPC kampaň	Přímé tržby z PPC kampaně	PNO
20 000 Kč	45 000 Kč	44,44 %

Tržby jsme navýšili, maximální PNO respektujeme. Rozhodli jsme se ale správně? Podívejme se na rozdílové veličiny.

Nárůst nákl. na PPC kamp.	Nárůst přímých tržeb z PPC kam.	PNO
10 000 Kč	15 000 Kč	66,67 %

Najednou to nedává smysl. Jistě nechcete pracovat s PNO 66,67 %. Nemohli bychom těchto dodatečných 10 000 Kč využít lépe? Nemohli bychom je přesunout do jiné kampaně, do jiného média nebo do samotného produktu?